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Aug 29, 2023

Die anhaltenden systemischen Veränderungen, die Teslas Konkurrenten in Bedrängnis gebracht haben

Tesla hat die Rolle des Fackelträgers der Branche gespielt und sich in Bezug auf Markenimage, Funktionsdesign, Vertriebsmodell, In-Car-Intelligenz und Serviceplattformen von anderen abgesetzt. Von Published Sustainable

Tesla hat die Rolle des Fackelträgers der Branche gespielt und sich in Bezug auf Markenimage, Funktionsdesign, Vertriebsmodell, In-Car-Intelligenz und Serviceplattformen von anderen abgesetzt.

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Nachhaltiges Reisen ist für eine kohlenstoffarme Gesellschaft unerlässlich, aber viele waren lange Zeit der Ansicht, dass Elektrofahrzeuge eine zu große Bedrohung für die Rentabilität der konventionellen, mit fossilen Brennstoffen betriebenen Automobilindustrie darstellten. Ohne eine Betankungsinfrastruktur und ein Vertriebs- und Servicenetzwerk und mit externen Effekten und hohen Eintrittsbarrieren wie High-Tech-Anlaufkosten und dem Aufbau von Produktionskapazitäten schienen Elektrofahrzeuge als weitere clevere Idee, aber kaum mehr, zum Scheitern verurteilt. Anfangs machten sich die Konkurrenten von Tesla keine großen Sorgen.

„Je höher die Kapitalanforderungen, desto höher die Eintrittsbarrieren“, räumte Tesla-Chef Elon Musk ein. „Wenn es hohe Eintrittsbarrieren gibt, gibt es keine neuen Marktteilnehmer und keine Innovationen. Es ist wirklich so, dass Neueinsteiger Innovationen vorantreiben.“

Musk und sein Team haben die vertikale Ausrichtung vorhergesehen, die notwendig sein würde, um ein lebensfähiges Unternehmen für reine Elektroautos zu sein. Es hat die Automobilindustrie in Richtung Elektrofahrzeuge verlagert und erzielt weiterhin stetig steigende Umsätze.

Welche Elemente haben Tesla heute zu seinem zentralen Platz in der Automobilwelt verholfen?

Die ersten Anwender glaubten, dass Tesla die etablierten Unternehmen schlagen und Marktanteile gewinnen würde, und jetzt können sich Teslas Konkurrenten – wie Ford, GM, VW und Mercedes – nicht schnell genug ändern. Tesla hat die Rolle des Fackelträgers der Branche gespielt und sich in Bezug auf Markenimage, Funktionsdesign, Vertriebsmodell, In-Car-Intelligenz und Serviceplattformen von anderen abgesetzt. Jedes Jahr sehen wir mehr Entwicklung und Innovation in seiner Produktlinie. Auch die unterstützende Infrastruktur, die Hilfstechnologien und die Industriekette des Unternehmens werden immer ausgereifter.

Das Tesla-Patentversprechen zielte darauf ab, „die Weiterentwicklung der Elektrofahrzeugtechnologie“ zu erleichtern. Das Unternehmen hat sich verpflichtet, „keine Patentklagen gegen jemanden einzuleiten, der in gutem Glauben seine Technologie nutzen möchte“. Der Begriff „in gutem Glauben“ wird weiter definiert und schließt unter anderem die Verwendung durch Parteien aus, die „ein Tesla-Patent angefochten haben, anderen bei der Anfechtung geholfen haben oder einen finanziellen Anteil daran hatten“.

Die Innovationen von Tesla haben seine Konkurrenten davon überzeugt, dass Technologie die Zukunft des Automobilerfolgs ist. Die Frage: „Ist Tesla ein Automobilunternehmen, das Technologie integriert, oder ein Technologieunternehmen, das auf Autos angewendet wird?“ wurde beantwortet – es ist beides, und jedes ist unveränderlich voneinander abhängig. Als Internet-of-Cars-Unternehmen verfügt Tesla über mehr Software als das durchschnittliche Fahrzeug und ist in einer einzigen zentralen Softwarearchitektur integriert. Die meisten Autos mit Verbrennungsmotor (ICE) verfügen über weniger Software, was es schwieriger macht, die Fähigkeit von Tesla nachzuahmen, Software zu aktualisieren und die Fahrzeugleistung zu optimieren.

Der Übergang zur cloudbasierten Infrastruktur in der Automobilindustrie erforderte den Abbau des Widerstands gegen technologische Innovationen. Tesla hat diesen konkreten Einwand mit seinem Supercharger-Netzwerk zum Nicht-Thema gemacht. Zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung waren die begrenzte Reichweite von Elektrofahrzeugen und fehlende Lademöglichkeiten erhebliche Hindernisse. Tesla beseitigte diese Beschwerden, indem es das Laden schnell und nahezu allgegenwärtig machte.

Die Hardware-Architektur von Tesla widersprach den früheren Versuchen der Automobilhersteller, Fahrzeuge zu elektrifizieren, da der rein elektrische Autohersteller über flache Batteriepakete an der Basis, zwei Elektromotoren (vorne und hinten) und kein Getriebe verfügte. Die Konkurrenten von Tesla zogen sich zusammen, als sie einen niedrigeren Schwerpunkt, eine größere Energiedichte und ein effizienteres Batteriemanagement sahen, anstatt ihren schwachen Ansatz, die bestehende Fahrzeugarchitektur mit Verbrennungsmotor durch die Unterbringung von Batterien im Kofferraum anzupassen.

Im Vorfeld der Massenproduktion des Modells 3 senkte Tesla die Batteriekosten durch die Herstellung eigener Batterien – betreten Sie die Gigafactory. Eine solche Innovation ist auf Skaleneffekte angewiesen, um sie realisierbar zu machen. Anstelle einer einmaligen Fertigungsentscheidung verbessert Tesla seine Produktionsprozesse kontinuierlich, um die Qualität zu verbessern und die Kosten zu senken.

Um zu zeigen, wie weit Tesla gekommen ist, kündigte Toyota kürzlich an, dass es eine von Tesla eingeführte Technologie namens Gigacasting als Teil einer Strategie zur Verbesserung der Leistung und Reduzierung der Kosten seiner kommenden Elektrofahrzeuge übernehmen wird. Die Giga Press ist eine Aluminium-Druckgussmaschine, die Tesla in seinen Fabriken in den USA, China und Deutschland einsetzt. Riesige Maschinen produzieren Aluminiumteile, die weitaus größer sind als alles, was bisher im Automobilbau verwendet wurde. Tesla bezieht seine Pressen von der in Italien ansässigen Firma IDRA, die seit 2008 eine Einheit der chinesischen LK Industries ist. Im Betrieb nimmt die Presse einen Schuss geschmolzenes Aluminium von 80 kg (176 lb) oder mehr in eine Form auf, wo es geformt wird in einen Teil zerlegen, loslassen und dann schnell abkühlen.

Während wir in der Presse schlagzeilenträchtige Geschichten über Tesla schreiben, wie die Einführung des Cybertrucks, das Scheitern bei der Einführung vollständig autonomer Fahrtechnologie und die vielen Schwächen von Musk, übersieht man leicht die fundierten Erfolge seiner Kernfahrzeuge, der Models S, X, 3 und Y. Die Harvard Business Review argumentiert, dass es bei den kontroversen Enthüllungen von Tesla nicht wirklich darum geht, Geld zu verdienen – solche Medienbotschaften sind bewusst darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit zu erregen und das Publikum daran zu erinnern, dass Tesla eines der innovativsten Unternehmen der Welt ist. Solche Botschaften ergeben sich aus Teslas Bedürfnis, die Unterstützung der Stakeholder im sogenannten „Innovationskapital“ aufzubauen.

Insider-Quellen sagen beispielsweise, dass chinesische Kunden die Autonavigationssysteme in Elektrofahrzeugen von NIO und XPeng als weitaus benutzerfreundlicher empfinden als das von Tesla. Es scheint logisch, dass Tesla auf solche Lücken reagiert, indem es Eindruckverstärker schafft, um Stakeholder an Bord zu holen. Wenn die Cybertruck-Enthüllung ein Hinweis darauf ist, wird Musk nicht nur über Innovationen im Navigationssystem sprechen – er wird sie auch verwirklichen, indem er eine physische Pilotform erstellt, um abstrakte Konzepte zu demonstrieren. Es ist ein Ansatz, der Skeptiker überzeugt, Dritte dazu bringt, über das Unternehmen zu sprechen, und für Aufsehen sorgt.

Der Rückgriff auf Metaphern wie den geplanten kommenden Roadster mit Raketentriebwerken inspiriert das Publikum dazu, auf sein Vorwissen über SpaceX, eines von Musks anderen Unternehmen, zurückzugreifen. Durch die Verbindung einer möglichen Innovation mit einer bereits erfolgreichen Innovation entsteht ein Eindruck von Teslas technischer Überlegenheit in mehreren Bereichen. Dabei handelt es sich um eine Branding-Technik, die Mindmaps im Publikum erstellt und Teslas Innovationskapital aufbaut, sodass das Unternehmen weiterhin Unterstützung von Investoren, Kunden und Mitarbeitern gewinnen kann.

Die jüngste stürmische Marktentwicklung von Tesla hat Skeptiker zum Schweigen gebracht, wenn auch vielleicht nur vorübergehend. Nicht zu übersehen ist jedoch, dass Tesla ein großes Unternehmen ist, das in teure Big-Data- und Analysekapazitäten investiert, um seine Innovations- und Wettbewerbsvorteile zu verbessern. Die Fähigkeit, große Datenmengen zu erfassen, zu verwalten, zu verarbeiten und zu analysieren, um wertvolle Erkenntnisse für die Wertschöpfung des Unternehmens zu gewinnen, verleiht Tesla strategische Flexibilität, strategische Innovation und Innovationsleistung. Es mildert die Umweltunsicherheit und bietet Möglichkeiten für Störungen, um Lücken zu schließen.

Die Wettbewerbsvorteile von Tesla, zu denen eine Batterielieferkette, ein Supercharger-Netzwerk, Software-Updates und intelligente Automatisierung gehören, haben die Erwartungen der Menschen an das Normale untergraben und eine Branche auf den Kopf gestellt. Es macht auf jeden Fall Spaß, die Zukunft des Unternehmens im Auge zu behalten. 🙂

Carolyn Fortuna (sie, sie), Ph.D., ist Autorin, Forscherin und Pädagogin mit einem lebenslangen Engagement für Ökogerechtigkeit. Carolyn hat Auszeichnungen von der Anti-Defamation League, der International Literacy Association und der Leavy Foundation gewonnen. Carolyn ist eine Kleininvestorin bei Tesla und Besitzerin eines Model Y sowie eines Chevy Bolt. Bitte folgen Sie Carolyn auf Twitter und Facebook.

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